Vender en internet no es fácil.
Dedicamos todo nuestro esfuerzo a crear productos que solucionen problemas de nuestros usuarios (y clientes) de forma brillante. Nos enfocamos en el diseño de productos bellos que deleiten a nuestros usuarios.
Pero en ocasiones nos olvidamos de la parte que va a tener un mayor impacto en el modelo de negocio y que incluso puede llegar a condicionar la supervivencia del producto: darlo a conocer a potenciales clientes y que lo acaben comprando.
Vender, vender, vender.
Vender es una palabra que por lo general nos da bastante grima a la gente de diseño. Pero la venta es necesaria, y es un trabajo de equipo. Vender no es una exclusiva de la gente de marketing o de negocio. La gente de diseño somos una parte fundamental en este proceso de venta.
Pero para aprender a vender primero tenemos que eliminar ciertos prejuicios. Vender no es engañar ni manipular. Vender es comunicar para conseguir una conversión. Cuando vendemos estamos comunicando como nuestro producto es capaz de resolver el problema de nuestro cliente.
Vender es comunicar de forma honesta.
El proceso de venta online
En la mayoría de casos una venta es una conversión. Y en internet, el lugar para conseguir conversiones es una landing page o página de aterrizaje.
Por tanto una landing page es una de las partes más importantes de nuestro proceso de venta. Aunque no es la única.
Una landing page es el lugar donde van a llegar una serie de potenciales clientes que pueden estar más o menos interesados en nuestro producto, o mejor dicho: usuarios que pueden estar más o menos convencidos de que nuestro producto ( o nosotros ) somos capaces de resolver su problema.
Y nuestro trabajo como diseñadores es utilizar el diseño para comunicar de forma efectiva qué podemos hacer por nuestro cliente, qué problema le vamos a resolver, cómo le vamos a cambiar la vida, y qué pasos tienen que dar para conseguirlo.
Y para ello vamos a utilizar todos los recursos gráficos y visuales necesarios con el objetivo de provocar las sensaciones necesarias para conectar emocionalmente con nuestro usuario. Para provocar la sensación de que está en el lugar correcto. En nuestra landing vamos a demostrar que nuestro producto le va a cambiar la vida.
Diseñando una landing page
No hay una receta mágica para diseñar una landing page. Pero para que una landing page convierta, es necesario que exista una conexión emocional con el usuario, y para conseguir una conexión emocional nuestro diseño tiene que cumplir dos requisitos fundamentales:
- aportar confianza
- provocar una acción
Si nuestra landing no cumple con esos dos requisitos no se producirá una conversión.
¿Cómo aportamos confianza?
Conoce a tu cliente
Demuestra a tu cliente que le conoces, que sabes cuál es su problema. Déjale ver cómo vas a cambiar su vida con tu producto.
Para esto, necesitamos conocer a nuestro cliente. Y debemos tener claro que nuestro cliente no es todo el mundo. Si intentamos vender a todo el mundo no le venderemos a nadie. No podemos utilizar la misma comunicación ni el mismo relato para todo el mundo.
Debemos de ser capaces de saber con exactitud quién es nuestro cliente, qué está buscando, qué necesita, pero sobre todo "por qué" lo necesita.
La clave no está en el "qué", está en el "por qué".
Si conseguimos describir el "por qué" necesitan nuestro producto y lo conseguimos comunicar de forma efectiva estaremos consiguiendo una conexión emocional.
Déjame ponerte un ejemplo que utiliza frecuentemente el gurú del marketing Seth Godin: "La gente no quiere comprar una broca de 0,5mm. Lo que quiere es hacer un agujero de 0,5mm". Como ves hay una enorme diferencia. Pero aún podemos ir más allá: a nuestro usuario no le importa el agujero de 0,5 mm, lo que quiere es la estantería que puede colgar en la pared gracias a ese agujero. De hecho ni siquiera le importa la estantería en sí, si no la sensación de bienestar que va a producir el orden al conseguir tener la estantería colgada. Y la gente también quiere la satisfacción que aporta el saber que lo has hecho tú solo.
¿Ves la diferencia? A la gente no le importa nuestro producto. Le importa qué va a conseguir gracias a nuestro producto.
Conocer el "por qué" de nuestro cliente es fundamental para ver el mundo con sus ojos.
Por ejemplo: no podemos diseñar una landing page de MSI como si fueran clientes de Apple. El "por qué" de ambos tipos de cliente es distinto. Casi opuesto. Por eso el relato de Apple está basado en la exclusividad, el minimalismo, el cuidado por el diseño de productos que rozan lo aspiracional. Sin embargo, un cliente de MSI busca la mejor tecnología al precio más competitivo. Busca la mayor personalización posible. Y por tanto el relato y la comunicación gráfica de ambos sitios es casi opuesta:
La adquisición marca el relato
Para construir nuestro relato de forma que podamos conectar nuestro cliente es de vital importancia saber exactamente cuál será la forma de adquisición de usuarios. Necesitamos saber cómo vamos a adquirir los usuarios y de dónde.
Y es que nuestros usuarios no llegan solos a nuestra landing page. Generalmente van a llegar porque hemos diseñado una serie de campañas de captación, ya sea de pago en soportes publicitarios, en redes sociales, etc.
Solo por poner un ejemplo: si la adquisición de potenciales clientes va a ser a través de una campaña de Google Ads, vamos a atraer usuarios que ya son conscientes de que tienen el problema que nosotros podemos resolver. Están realizando una búsqueda activa.
Sin embargo si nuestro cliente llega a través de un anuncio en Instagram o en Facebook, se trata de un cliente que probablemente no sea consciente aún de la necesidad de resolver su problema. Y desde luego no está realizando una búsqueda activa. Es probable que ni siquiera tenga conciencia o necesidad incluso de resolver dicho problema. Se le ha mostrado nuestro anuncio por pura segmentación.
Estamos hablando de dos tipos de usuario en fases totalmente distintas y por tanto no podemos comunicar igual a ambos.
¿Ves cómo la captación de usuarios puede afectar nuestro relato?
¿Cómo provocamos acción?
Ya conocemos a nuestro cliente, y lo que es más importante: sabemos el "por qué". También conocemos el proceso de adquisición de nuestro usuarios y podemos crear el relato que nos permita conectar emocionalmente con él.
Pero ahora...¿cómo conseguimos la conversión?
Para conseguir la conversión tenemos que darle un plan a nuestro cliente. Al usuario tenemos que decirle qué tiene que hacer, qué pasos tiene que dar para conseguir su "por qué" y qué va a conseguir al final de proceso. Y tenemos que hacerlo de forma clara e inequívoca.
Si queremos provocar una acción tenemos que eliminar cualquier miedo, incertidumbre o duda que pueda impedir el proceso de compra o conversión.
Estos miedos dependen de tu producto y de tu cliente, pero si has adivinado el "por qué" serás capaz de detectar los posibles miedos que provoquen que un potencial cliente no acabe convirtiendo. Defínelos, atácalos y elimínalos.
Recuerda que en nuestra landing a nuestro usuario le estamos prometiendo un cambio en su vida. Una mejora. Satisfacer su "por qué". Por tanto, en el fondo, lo más importante no es conseguir una conversión. Al final lo más importante es cumplir con la expectativa que hemos creado.
Seamos honestos.