Idear propuestas de valor sin haber entendido ni dimensionado las problemáticas de las personas es peligroso si lo que se quiere es crear productos y servicios que generen impacto en un mercado hipercompetitivo e hiperconectado.
Tener un marco conceptual a partir del cual poder pensar cómo hacer investigación para productos digitales de manera ágil, acotada y orientada a conocer las problemáticas a resolver resulta fundamental para diseñar soluciones que conecten con los usuarios.
Existen tres distintos abordajes de la investigación para productos digitales teniendo en cuenta el objeto de estudio, el momento en el que la llevaremos adelante, y los ámbitos sobre los cuáles pueden echar luz.
En este artículo abordaremos los siguientes:
- User Research (investigación de usuarios) para comprender en profundidad la problemática a solucionar desde el producto.
- UX Testing (testeo de la experiencia de los usuarios) para evaluar si la experiencia digital es la óptima.
- Customer Experience Research (investigación de la experiencia de los clientes) para entender por qué nos aman y por qué nos abandonan los clientes.
1. User Research, para comprender en profundidad la problemática a solucionar desde el producto.
1a. ¿Cuál es el objeto de estudio del User Research?
Las personas tienen deseos, necesidades y motivaciones que están circundadas por un contexto específico que muchas veces los restringe de alcanzar sus metas. Esto provoca un conflicto determinado que es, precisamente, lo que el producto o servicio viene a resolver.
Cuando hacemos User Research nos enfocamos en el análisis de la persona y su circunstancia. Lo que buscamos entender es el porqué de esa problemática.
- ¿Qué es lo que motiva a las personas a hacer algo?
- ¿Qué problemáticas están latentes?
- ¿Cuáles son los obstáculos que presenta su contexto?
- ¿Cuáles son las características de las personas en esa circunstancia específica?
1b. ¿En qué momento se hace User Research?
Hacemos User Research en el momento previo a idear para poder tener un conocimiento profundo de la problemática para la cuál pensaremos soluciones. Es por esto que resulta primordial que los hallazgos de investigación lleguen a la mesa de ideación destilados, es decir, que cuenten únicamente cuál es la problemática y no que incluyan sugerencias sobre el curso de acción a seguir o sobre lo que los usuarios dicen querer.
El proceso de ideación es un momento de convergencia y divergencia interdisciplinario que no debe estar contaminado por soluciones arrastradas apresuradamente de la etapa anterior.
1c. ¿Qué abordaje usamos para hacer User Research?
Cuando hacemos User Research usamos:
- Técnicas para profundizar las problemáticas
- Técnicas para consensuar las problemáticas
- Técnicas para dimensionar las problemáticas
Las técnicas para profundizar son individuales porque el uno a uno nos permitirá indagar sobre problemáticas que pueden ser sensibles. Buscaremos dialogar y, sobre todo, escuchar atentamente para profundizar en las historias.
Una vez que hipotetizamos sobre la problemática podemos usar técnicas para consensuar esas problemáticas a través de dinámicas grupales que nos permitan seguir conocer cuáles son las circunstancias que la crean.
Finalmente, para dimensionar esa problemática podemos hacer envíos masivos de encuestas para poder conocer más sobre cuántas personas se ven afectadas por esta problemática que logramos identificar y esperamos resolver.
1d. ¿Cuáles son las técnicas principales para hacer User Research?
Toda técnica es una excusa para acercarse a las personas y entender sus historias. Mientras conozcamos cuáles son los fundamentos de la investigación —aquello que queremos descubrir— tenemos vía libre para animarnos a crear nuestras propias técnicas.
El arte en la investigación de usuarios no es escuchar lo dicen, sino escuchar lo que no dicen.
Las técnicas que nos permitan escuchar pero también observar a nuestros usuarios y sus realidades —sus espacios, herramientas y las formas en que realizan sus tareas— serán las que nos brinden información más rica.
1e. ¿Qué beneficios te dará hacer User Research?
Entender el porqué de las problemáticas es importante por las siguientes razones:
- Para crear propuestas que resulten realmente valiosas para las personas.
- Para entender qué funcionalidades debe tener o no el producto.
- Para definir cómo debe ser la experiencia digital en función de las circunstancias reales de uso.
2. UX Testing, para evaluar si la experiencia digital es la óptima.
2.a. ¿Cuál es el objeto de estudio del UX Testing?
Cuando hacemos UX Testing buscamos poner bajo la lupa el diálogo que se establece entre la persona y la interfaz. Nos interesa conocer cuál es el modelo mental que la persona trae al vínculo, es decir, la lógica con la que la persona opera y las expectativa de interacción que trae consigo por el uso de otras aplicaciones, sitios o por su propio entorno físico.
Nuestros esfuerzos deben estar puestos en entender la dialéctica de poder que dinamiza esa relación. ¿Quién es el amo y quién el esclavo? Las interfaces tienen que estar al servicio de las personas. Si en este diálogo el humano queda imposibilitado para tomar decisiones es precisamente eso lo que deberemos ajustar.
Otro aspecto importante a analizar será qué tan autoexplicativa resulta la interfaz. Retomando a Don Norman, el padre del diseño centrado en las personas, el objeto —la interfaz y sus componentes— tiene que autoexplicarse a sí mismo a partir de su forma, solo así estaremos seguros de que será comprendido. Las interfaces son como los chistes, si hay que explicarlos es porque no funcionan.
2b. ¿Cuándo hacemos UX Testing?
Si bien es posible —y muy usual— hacer UX Testing luego de que la interfaz sea lanzada al público, es importante entender que podemos hacer UX Testing en una instancia previa. ¡Incluso sobre prototipos de papel! Cuanto antes pongamos a nuestros usuarios frente a la interfaz podremos mitigar más riesgos y optimizar así nuestros tiempos y esfuerzos. Como nos dijo un cliente: “Una vez que lanzás, si hay cambios para realizar, hacerlo se vuelve tan difícil como pivotear a un elefante”.
Si el producto ya está lanzado, debemos tener cuidado porque ahí se estarán evaluando dos ecuaciones a la vez: por un lado la utilidad —qué tan bien resuelve la interfaz el problema de nuestros usuarios— y por otro la usabilidad —qué tan fácil y simple de comprender y usar es. ¡El riesgo al que nos exponemos es realmente mucho mayor!
2c. ¿Qué abordaje usamos al hacer UX Texting?
Cuando hacemos UX Testing es primordial que tengamos en cuenta que entre lo que el usuario hace, lo que interpreta, lo que dice y lo que escribe en una encuesta online sobre qué tan fácil le resultó usar nuestra plataforma, hay años luz de distancia.
El foco de nuestro abordaje tiene que estar puesto en observar la interacción humano-máquina. Tenemos que procurar acercarnos a las personas y ver sus gestos, sus expresiones y, de esta manera, escuchar así lo que no se dice.
2d. ¿Cuáles son las técnicas principales para hacer UX Testing?
Cuando hacemos UX Testing es muy importante tener en mente que no se trata de escuchar la percepción de usabilidad de los usuarios, sino analizar su curva de aprendizaje. La observación de la interacción humano-máquina es la clave.
Las técnicas que usemos no deben estar orientadas a crear nuevas métricas: estas están dadas por analíticas. No importa cuántos errores se cometen o cuánto tiempo tarda un usuario en resolver una tarea, la investigación cualitativa vendrá precisamente a brindarnos el porqué detrás de esos números.
2e. ¿Qué beneficios te dará hacer UX Testing?
Hacer UX testing es importante por las siguientes razones:
- Para darles el contexto humano que permite interpretarlas mejor.
- Para entender la raíz del problema y poder solucionarlo de una manera aún más directa.
- Para diseñar un diálogo que resulte intuitivo para los modelos mentales de los usuarios.
3. CX Research, para entender por qué nos aman y por qué nos abandonan los clientes.
3a. ¿Cuál es el objeto de estudio?
Cuando hablamos de CX Research lo que buscamos analizar es la relación entre la persona y el producto. Es decir, nos importa qué tan buena fue la solución que ideamos para responder a las problemáticas de los usuarios que identificamos y nos propusimos resolver.
Comprender las razones de lealtad, las razones de abandono y las necesidades no resueltas nos permitirá conocer dónde se ubica nuestro producto y qué oportunidades de mejora tenemos por delante.
3b. ¿Cuándo hacemos CX Research?
Para lamento de muchos y alegría de pocos, solo podremos hacer CX Research una vez que el producto ya haya sido lanzado, al menos a un pequeño grupo controlado. La única manera de conocer si un producto es verdaderamente útil es en sus circunstancias reales de uso. Las circunstancias son las que generan la problemática. Si no existen las circunstancias, no existe la problemática y la información que obtendremos será ficticia.
Antes de lanzar, los usuarios pueden decirnos que nuestra idea es útil, bonita y hasta cuánto pagarían por ella, pero podríamos llevarnos una gran decepción luego si en las circunstancias reales de uso la misma no responde a sus problemáticas o la experiencia que nuestro producto ofrece no es óptima.
Es importante que los lanzamiento se hagan sin miedos y sin temores sabiendo que, posiblemente, vayamos a equivocarnos porque estamos en una cultura de la experimentación.
3c. ¿Qué abordaje utilizamos?
Tenemos que animarnos a abrir canales para escuchar en profundidad a nuestros usuarios y clientes. Hay que pensar las interacciones con ellos como un iceberg en donde las encuestas de valoración —las más fáciles de implementar y, por ende, las más usadas— son solo la punta.
Es importante al momento de abrir estos canales hacer un análisis de los esfuerzos. No podemos pedirle a los usuarios que reflexionen sobre la experiencia, la articulen y la escriban desde el móvil con un límite de caracteres. Lo que tengan para contarnos será de valiosa utilidad para nosotros, por ende, somos quienes debemos esforzarnos por salir de nuestra zona de confort y acercarnos a ellos.
Cuanto más nos acerquemos tendremos un entendimiento más profundo sobre las razones de lealtad y abandono, y sobre los espacios en los que hay oportunidades de mejora para brindar una experiencia memorable.
3d. ¿Cuáles son las técnicas principales para hacer CX Research?
Cuando hacemos CX Research también buscamos conocer historias asi que las técnicas que utilizaremos serán similares a las que usamos cuando hacemos User Research. Las técnicas son el medio y, siempre que tengamos en claro el objetivo de nuestra investigación, son un espacio de juego y experimentación. Nuestros esfuerzos estarán enfocados tener un entendimiento de las realidades de los usuarios ahora que ya entraron en contacto con nuestro producto.
La información que puede dar una persona con un café de por medio en nuestras oficinas o en sus hogares será mucho mejor que aquella que nos pueda dar una encuesta de valoración.
3e. ¿Qué beneficios te dará hacer CX Research?
Comprender las razones de lealtad y de abandono es importante:
- Para entender si la solución resultó efectiva para resolver las problemáticas reales de las personas.
- Para hacer cambios precisos con mayor asertividad.
- Para destinar los recursos con una mayor inteligencia.
Conclusión
El éxito de nuestros productos y servicios estará marcado básicamente por la usabilidad, la utilidad y la capacidad de entrar a la escena crítica de las personas y ofrecer soluciones.
- El User Research nos permitirá profundizar sobre las personas y sus circunstancias para identificar cuál es el espacio que requiere nuestra atención.
- El UX Testing nos brindará más información sobre qué tan fácil resulta comprender y usar aquello que buscamos construir para resolver la problemática que identificamos.
- El CX Research nos posibilitará evaluar qué tan útil fue la solución que diseñamos y cuáles son las oportunidades de mejora.
Una mayor claridad sobre estos conceptos nos ayudará a optimizar nuestros recursos, crear propuestas de verdadero valor y tomar muchas mejores decisiones.
