Una pequeña guía para los emprendedores que piensan que no es momento de invertir en la creación de su marca y en el diseño. Léela y deja de ayudar a tu competencia.
Cada vez que hablo de este tema oigo las voces de los emprendedores diciéndome que una marca es muy cara, que están intentando validar un modelo de negocio y no tienen tiempo, que el diseño no es importante, que nadie se fija en ello… y sí, les entiendo, pero pienso que se equivocan completamente.
Vayamos por partes.
¿Qué es una marca? ¿Para qué sirve?
Empecemos con una definición de Seth Godin:
A brand is the set of expectations, memories, stories and relationships that, taken together, account for a consumer’s decision to choose one product or service over another. If the consumer (whether it’s a business, a buyer, a voter or a donor) doesn’t pay a premium, make a selection or spread the word, then no brand value exists for that consumer.
Una marca es, como bien apunta Godin, una red conectada de valores, relaciones y expectativas que vamos generando poco a poco en nuestra mente. Cada vez que nos impacta una marca, ya sea mediante un anuncio de televisión, una imagen que hemos visto en redes sociales o porque alguien nos ha hablado de ella, le añadimos una conexión.
Pensemos en un mapa mental, en el que la marca está en el centro y le vamos asociando una serie de aspectos. Estas pequeñas ramificaciones las creamos consciente e inconscientemente y poco a poco, vamos reforzando unas y dejando de lado otras.
Siguiendo con la definición de Godin, esta red se construye poco a poco y nos permite decantarnos hacia una marca o hacia otra. ¿No te has preguntado por qué prefieres Apple frente a Android? ¿O Frigo frente a los helados Nestlé? Aunque nuestra mente nos haga creer que pasa por el filtro de la lógica, no se trata para nada de un razonamiento… si escogemos una marca por encima de otra es porque emocionalmente nos vemos abocados a ello. Son estos valores, relaciones y expectativas los que nos hacen decidir, no si es más o menos caro. ¿Acaso no has comprado alguna vez un producto más caro, solo por la marca? Racionalmente la decisión no tiene ni pies ni cabeza, porque… si su funcionalidad es la misma, ¿por qué comprar el más caro? Por la marca y la diferenciación entre una y otra que crea en nuestra mente.
A estas alturas te preguntarás qué tiene que ver esto con las start-ups. Pues mucho, la verdad. Cada vez que un emprendedor explica a algún conocido su proyecto, ya sea cara a cara, en redes sociales o por teléfono, éste ya está creando en la mente de su interlocutor las primeras conexiones con la marca. Si estas no son claras o no transmite los valores adecuados, ya estamos empezando con mal pie.
Es de vital importancia que las start-ups puedan crear de inicio una “marca mínimamente viable” que les lleven a empezar con buen pie. Y no me refiero a desarrollar una marca extraordinaria, con su extenso manual de aplicaciones y sus decenas de dosieres explicativos detrás. Me refiero, únicamente, a asentar de forma clara y firme lo más básico: un buen nombre, unos buenas valores, una mínima explicación repetida hasta la saciedad (el clásico elevator pitch) y una mínima identidad gráfica: definir qué paleta cromática, tipografías y tipología de fotografías e imágenes utilizara.
¿Qué ganamos con una buena marca?
- Te ayudará a dar una imagen consistente, mostrando que hay un buen trabajo detrás.
- Demostrarás que cuidas tu proyecto, ya que te has tomado tu tiempo en crearle una buena marca.
- Diferenciación. Una marca es una barrera de entrada y, por mucho que ahora seas el primero de la categoría, ¿quién te dice que no venga otro detrás y te copie?
- Si tu target puede empezar a familiarizarse con la marca, antes te reconocerá frente a la posible competencia.
- Redactar el elevator pitch te ayudará a concretar tu producto o servicio y a desarrollarlo en la dirección correcta.
- No hay nada peor que una marca desalineada, en la que cada impacto varíe la tipografía, color o mensaje.
- Las marcas son activos a largo plazo que se van construyendo con el tiempo. Si lo haces bien, a la larga será un “plus” que te permitirá vender con más margen tus productos o servicios (díselo a Apple...)
- Ligada a la consistencia. ¿Qué percepción crees que se llevará tu target si cada vez ven la marca de una forma distinta?
¿Y el diseño? ¿Para qué lo quiere una start-up?
Cada vez son más las start-ups de Silicon Valley y otros centros de emprendeduría que cuentan en su equipo original con un diseñador. Entre las más conocidas encontramos a Airbnb, YouTube, Instagram y Kickstarter.
Cuando una start-up se enfoca en desarrollar su producto o servicio se suele centrar en la tecnología y en asegurarse que funcione correctamente. Esto suele llevar a crear productos que funcionan, pero carecen de alma. El diseño permite, mediante su enfoque centrado en el usuario y su capacidad de resolver problemas, desarrollar un producto o servicio que atraerá al target indicado. No olvidemos que dentro del diseño también encontramos aspectos esenciales como la usabilidad y la experiencia de usuario.
La estética, aunque muchos se empeñen en afirmar lo contrario, es una parte muy importante de un producto y la marca. Si no que se lo digan a GAP, Starbucks y otras decenas de marcas que han tenido grandes problemas de comunicación cuando han intentado cambiar una tipografía o su isotipo.
Cuanto más tarde entre el diseño en una start-up, más difícil será el cambio y tomar el rumbo correcto, porque el target ya habrá empezado a crear una serie de valores, relaciones y expectativas que son muy, muy complicados de cambiar a posteriori.
Conclusiones
En resumen, es un inmenso error dejar en manos del azar la primera impresión que generarás en los demás. Esta primera percepción es la que hará que un usuario siga interesado en tu start-up o la deje de lado. Le será completamente indiferente que el servicio o producto que ofrezcas le sea útil si es difícil de usar o transmite valores inconsistentes. Al ser humano le interesan las marcas, más que por una cuestión de status (que también), porque dan un sentido de estabilidad dentro de este mundo tan volátil.