DÍA 21

El mejor truco que el diablo inventó fue convencer al mundo de que no existía

Cuando uno piensa en esta frase es casi imposible no imaginarse a Kevin Spacey andando por una calle mientras se enciende un cigarrillo pero la cita original es de Charles Baudelaire, poeta francés del siglo XIX.


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Ser diseñador de experiencias de usuario no es una tarea fácil: a lo largo de nuestra formación partimos de la premisa de que el usuario es el centro de nuestra atención, aquel al que debemos observar, entender, cuidar y motivar para que compre o use determinados productos o servicios. Lo ideal es que al usuario seamos capaces de conocerlo a fondo tanto desde una perspectiva antropológica y psicológica para poder conocer sus motivaciones y comportamientos. El usuario es complejo, no todos los usuarios son iguales y aquellos comportamientos que son aplicables a un grupo o target puede que no sean aplicables a otro grupo determinado.

Pero hay algo que une a muchos usuarios más allá de las diferencias diatópicas y diastráticas y eso es sus debilidades. El ser humano es débil en cierta medida. Todos hemos experimentado en algún momento sentimientos de pereza, envidia, avaricia… ¿y si fuera posible sacar partido a estas debilidades? ¿Y si los diseñadores de experiencias de usuario no somos en realidad tan nobles como nos hemos creído que somos? El comercio electrónico hoy en día es un campo de batalla feroz donde los usuarios son receptores de múltiples estímulos, se les bombardea con agresivas campañas de marketing y publicidad con el fin de conseguir que compren determinados productos o servicios. ¿Seríamos capaces los diseñadores de experiencias de usuario junto con la colaboración de los departamentos de marketing de sacar partido a estas debilidades con tal de vender más que nuestros competidores? ¿Y si os digo que esto ocurre constantemente en mayor o menor medida aunque a veces no seamos conscientes de ello? ¿Y si a veces somos plenamente conscientes de ello pero toleramos estas prácticas como algo habitual?

Para ello debemos saber cuáles son en esencia estas debilidades que en mayor o menos medida nos afectan a todos. Estas debilidades no nos afectan todo el tiempo, por supuesto, pero es posible que influyan en nuestro comportamiento en un momento determinado para que podamos sacar partido de ellos de cara a vender más. La publicidad aspiracional nos ofrece ejemplos constantes de esto. Dice Ramiro Casó en su blog:

Si tuviera que dar una definición de “aspiracional”, diría que es un adjetivo que usamos para calificar una ejecución en función de algún estereotipo que se juzga deseable por el consumidor y que casi siempre termina reduciéndose a mostrar personas altamente atractivas, atletas de alto rendimiento o referencias de lujo o estatus (por citar tres temas, aunque pueden ser muchos más). En otras palabras, calificamos una ejecución publicitaria como “aspiracional” si en ella se muestra una fantasía que poco tiene que ver con la realidad de los consumidores, pero que consideramos suficientemente atractiva como para llamar la atención y motivar a la compra.

Hablamos de deseo, motivaciones, lujo, status, atractivo, fantasía… ¿cuáles son las debilidades o vicios a los que podemos estar sometidos? Tomás de Aquino (1225-1274) definía los vicios o pecados capitales:

Un vicio capital es aquel que tiene un fin excesivamente deseable, de manera tal que en su deseo, un hombre comete muchos pecados, todos los cuales se dice son originados en aquel vicio como su fuente principal. […] Los pecados o vicios capitales son aquellos a los que la naturaleza humana está principalmente inclinada.

Tras lo cual pasaba a enumerar estos vicios o pecados capitales:

  • vanagloria (soberbia).
  • avaricia
  • glotonería
  • lujuria
  • pereza
  • envidia
  • ira

Puede parecer extraño pero en comercio electrónico podemos utilizar todas estas debilidades del ser humano que en mayor o menor medida pueden afectarnos a todos para conseguir que nuestros usuarios realicen (o también dejen de hacer) una acción determinada como adquirir un bien o servicio. Podremos usarlas de forma aislada o combinada y en diferentes partes del proceso según nos convenga como diseñadores de experiencia de usuario. Veamos unos ejemplos:

Soberbia

En casi todas las listas de pecados, la soberbia (en latín,superbia) es considerado el original y más serio de los pecados capitales, y de hecho, es la principal fuente de la que derivan los otros. Es identificado como un deseo por ser más importante o atractivo que los demás (Wikipedia).

El principal matiz que distingue la soberbia del orgullo es que el orgullo es disimulable, e incluso apreciado, cuando surge de causas nobles o virtudes, mientras que a la soberbia se la identifica con el deseo de ser preferido a otros, basándose en la satisfacción de la propia vanidad, del Yo o ego.

¿Cómo podemos sacar provecho de la soberbia de nuestros usuarios? Nuestros usuarios quieren sentirse bien, apoyados en sus decisiones. Todos queremos tener razón y saber que hacemos lo correcto. Nos gusta que nos digan lo bien que hacemos las cosas. Pero ¿qué ocurre cuando tenemos dudas? También queremos que nos digan que hemos actuado correctamente y que hemos sabido enfrentarnos a nuestras dudas de forma ejemplar y admirable. Eso nos refuerza en nuestra idealización que tenemos de nuestras propias conductas. Cuando un usuario quiere adquirir un bien o servicio suele enfrentarse a una disyuntiva: ¿lo compro o no lo compro? Esta disyuntiva es lo que el psicólogo Leon Festinger (1919-1989) llamó “disonancia cognitiva”: hay dos pensamientos o emociones que confluyen al mismo tiempo sobre una decisión. Para aliviar esta tensión buscamos o generamos ideas que nos hagan dotar a nuestro comportamiento de una coherencia. Esto es, buscamos más razones para apoyar nuestra decisión…y ahí es dónde los diseñadores de UX podemos “ayudar” a inclinar la balanza hacia el lado que más nos interesa mediante el uso de testimonios, valoraciones de producto, pequeños regalos, fotos de gente contenta usando aquello que queremos vender, el uso de un diseño agradable y orientado a nuestro target de audiencia… incluso la fuerza del grupo puede hacernos inclinar esa balanza (si a tanta gente le gusta entonces tiene que se bueno) o la opinión de un supuesto experto o famoso.

Estas opiniones tienen más fuerza si provienen de diferentes fuentes o si personalizamos los mensajes haciéndolos más cercanos al usuario. Por ejemplo, LinkedIn y Facebook son maestros de esta estrategia al decir a tus contactos que TÚ recomiendas o que TÚ has visto o TÚ has hecho. También cuando Amazon te sugiere productos relacionados con tu compra tipo: “Otros usuarios (como TÚ) que compraron este producto también compraron este otro producto”. Estas tácticas de venta cruzada son especialmente útiles en comercio electrónico.

Existe otra táctica poderosa de persuasión en este sentido como son los sellos tipo “100% Garantizado” o “Recomendado por…” El usuario busca excusas y razones para eliminar esa disonancia cognitiva que le está atormentando y cuando ve un símbolo de este tipo es muy posible que pueda sumar otro factor que incline la balanza hacia el lado que queremos. No es difícil hacerse con uno de estos símbolos dado que el usuario no va a investigar si son reales o no. ¿Eso quiere decir que podemos crear nuestro propio sello de garantía? Efectivamente, el usuario solo busca razones para creer y nosotros se las vamos a dar. Eso sí, no se nos debe ocurrir poner algo que no sea cierto o incluir un logo de verificación de una empresa auditora o certificadora existente si realmente no contamos con esa certificación o tendremos un problema legal.

A todos nos gusta saber que somos personas eficientes y que somos ordenados. Sobre todo de cara al exterior. Nuestro perfil público lo van a ver extraños y queremos que aquel que nos observe se lleve una buena impresión de nosotros. Queremos ser el mejor candidato de los posibles, causar admiración. De este tipo se soberbia se hacen valer tanto servicios como LinkedIn o Meetic cuando nos dicen que “tu perfil está completo a un 70%”. ¿Cómo que a un 70%? Nuestro usuario quiere tener su perfil al 100% para ser no solo igual al resto sino incluso mejor, poder destacar entre el resto de los candidatos. Si además les ofrecemos algún tipo de ventaja o regalo por completar ese perfil al 100% (un par de meses de acceso al servicio Premium, por ejemplo) tendremos a un usuario doblemente satisfecho.

Avaricia

“Afán o deseo desordenado de poseer riquezas, bienes, posesiones u objetos de valor abstracto con la intención de atesorarlos para uno mismo, mucho más allá de las cantidades requeridas para la supervivencia básica y la comodidad personal” (Wikipedia).

Qué mejor ejemplo que los casinos, loterías y las casas de apuestas online como ejemplo de avaricia. Pese a que la estadística y el sentido común te dicen que es casi imposible ganar su publicidad y mensajes hacen hincapié en que “Alguien tiene que ganar” o “¿Serás tú el afortunado?”. Estos aceleradores permiten vencer las dudas que se le presentan al usuario sobre si es conveniente apostar su dinero o no. Pero no solamente hay ejemplos de avaricia en este tipo de negocios. Los videojuegos y la gamificación de ciertos productos son objeto de prácticas que alientan nuestra avaricia. Las técnicas de ludificación o gamificación presentan como más eficaz dar recompensas de vez en cuando a los usuarios que siempre. Si damos las recompensas siempre como respuesta a un estímulo, cuando dejemos de darla el sujeto se sentirá frustrado y no seguirá realizando la acción requerida. En cambio, si el premio lo damos de vez en cuando como respuesta al mismo estímulo el sujeto seguirá realizando la acción durante más tiempo esperando una respuesta futura del sistema.

Una de las mejores tácticas que podemos implementar para que vencer la disonancia cognitiva de nuestros usuarios es que pierdan el concepto de cuánto cuestan las cosas. Eso podemos conseguirlo intercambiando dinero por “tokens”. ¿Cuánto cuesta un token? Lo que queramos. Podemos darle el valor que nos interese e incluso cambiar el valor de los tokens con el tiempo. Eso sí, no debemos hacer coincidir el valor del dinero con el del token en una paridad que sea excesivamente fácil de calcular mentalmente. De esta forma el usuario pierde el valor nominal del dinero y es más propenso a gastarlo sin control.

Un tema relacionado con la avaricia y la soberbia es la adquisición de productos caros. Interiormente pensamos que los productos más caros lo son dado que tienen mejor calidad en sus componentes o en su servicio. Cuando vemos un producto más caro solemos atribuirles mejores capacidades frente a otros de valor inferior. Además, estos productos suelen otorgar un status social a sus propietarios o poseedores. Cuando vemos a alguien conduciendo un Ferrari automáticamente pensamos que esa persona es rica y que tiene un status social elevado. Lo mismo ocurre con otros productos más o menos exclusivos. En ocasiones vemos productos de precios inalcanzables para la mayoría de los usuarios como productos engalanados con oro y brillantes que no podríamos permitirnos jamás pero nos fijamos en ellos y percibimos su marca comercial como un objeto de lujo que denota status social. Un claro ejemplo de este tipo de productos es la marca de ropa interior femenina Victoria’s Secret que suele realizar lencería de estas características con fines publicitarios para que los posibles compradores perciban psicológicamente la marca como parte de la exclusividad, la otorga una serie de valores intangibles como el lujo, status social y la calidad. Los usuarios no van a comprar esa pieza de oro y brillantes (estas piezas suelen exhibirse y posteriormente subastarse con fines benéficos alcanzando valores desorbitados) pero sí adquirirán productos asequibles de esta compañía para pasar a formar parte (aunque sea únicamente en su psique interior) de ese mundo de opulencia y exclusividad de la marca.

Glotonería (o gula)

Actualmente la gula (en latín, gula) se identifica con la glotonería, el consumo excesivo de comida y bebida. En cambio en el pasado cualquier forma de exceso podía caer bajo la definición de este pecado. (Wikipedia).

Como claros ejemplos de la primera acepción, los excesos de comida y bebida, encontramos claros ejemplos en las Apps de restaurantes como McDonalds y similares cuando nos dicen que por una cantidad pequeña de dinero podemos convertir nuestros menús de tamaño normal en tamaño gigante o esas ofertas de 2×1 en webs tipo Telepizza, rellena tu refresco todas las veces que quieras…todas esas ofertas se basan en consumir más comida y bebida de la que realmente necesitamos. ¿Necesitamos tanta comida? Si lo analizamos racionalmente, la respuesta es negativa.

El autocontrol tiende a resquebrajarse cuando prestamos más atención a nuestros impulsos emocionales que a nuestro pensamiento racional. Sabemos racionalmente que el chocolate no es bueno pero emocionalmente nos hace sentir bien a corto plazo. El consumidor quiere satisfacción inmediata, es cortoplacista y podemos beneficiarnos de este vicio en nuestros procesos de comercio electrónico.

La segunda acepción de la gula nos permite salir del ámbito de la comida y la bebida y poder aumentar nuestro campo de acción. Cuando consumismos algo en exceso o sin necesidad estamos cayendo en la segunda definición del vicio de la gula. Los diseñadores de experiencia de usuario podemos incentivar la urgencia por consumir productos que el usuario no necesita con mensajes aceleradores tipo: “Solo quedan 5 disponibles”, “Oferta disponible para los 20 primeros” “Oferta del día”…o incluso ofrecer pequeños regalos a los primeros compradores. Un ejemplo claro son las compras de videojuegos en los que una reserva anticipada del mismo permite a los futuros jugadores disfrutar de niveles o ítems adicionales, bonus, personajes extra, así como niveles superiores de su personaje con los que poder realizar acciones no disponibles para el resto. Estos aceleradores (infrecuencia, exclusividad y competencia) ayudan a resolver la disonancia cognitiva que pueda presentar el usuario y decidirse por una compra de nuestro producto.

Otro claro ejemplo es el de la compra de entradas para un evento, si las compramos con suficiente antelación nos podremos beneficiar de descuentos y ofertas e incluso a la hora de formalizar el pago páginas como Ticketmaster nos apremian a completar la compra lo antes posible incluyendo un reloj en los que nos indican el tiempo (15 minutos) que nos queda para completar la transacción electrónica con el riesgo de que se acabe el tiempo y perdamos las entradas que hayamos elegido. Esta urgencia aumenta el sentimiento de gula, nos motiva para consumir compulsivamente.

Si un usuario se quiere dar de baja de un servicio puedes insistir en aquello que perderá si formaliza su baja definitiva. Por ejemplo, si se va a dar de baja en una red social puedes insistir en la cantidad de contactos, fotos que haya almacenado en tu servicio y recuerdos que podrá perder si finalmente se da de baja. A los usuarios les horroriza perder este tipo de ítems y basta con insistir en ello para que desistan de su pretensión inicial. Puedes hacer incluso hincapié en que si pierden su status actual en el servicio, para poder recuperarlo les costará mucho más de lo que inicialmente costaba dado que en su origen se beneficiaron de una promoción que no volverá a estar disponible. Este tipo de tácticas suelen usarse mucho por las compañías de servicios de telefonía para retener a sus clientes.

Lujuria

La R.A.E define la lujuria como «Vicio consistente en el uso ilícito o en el apetito desordenado de los deleites carnales». O como el «Exceso o demasía en algunas cosas». Podemos remitirnos al significado original del concepto como un intenso deseo por un objeto. La lujuria no nos permite pensar de forma racional. Buscamos únicamente razones para tener eso que deseamos, no razones para no tenerlo. La lujuria es un sentimiento irracional de poseer cosas que otros tienen o que realmente no necesitamos: es el punto de partida de los vicios de la envidia y la avaricia que veremos más adelante.

Los usuarios que reciben alabanzas y lisonjas son más propensos a comprar. A la gente le gusta que la adulen, quiere sentirse admirado y reconocido, que nos “hagan la pelota” aunque sepamos que es algo impostado y poco sincero. Con un poco de adulación puedes llegar a cualquier parte. Está demostrado psicológicamente que el impacto de los mensajes aduladores perdura durante mucho tiempo en el inconsciente del usuario pese a que ya no nos acordemos conscientemente del mensaje original. Nos gusta sentirnos admirados y saber quién nos está mirando y de esto sabe mucho LinkedIn ya que una de las características de su oferta Premium es conocer quién ha visto nuestro perfil: “Ve la lista completa de X personas que han visto tu perfil en los últimos 90 días en LinkedIn Premium”.

Dado que la lujuria tiene sus raíces en el deseo, la lujuria tiende a sobrepasar el comportamiento racional. Esta característica es muy útil para las compañías que quieren convertir el deseo en acción sin que el usuario pueda aplicar filtros lógicos a su conducta. La lógica del comercio ya sea electrónico o tradicional es la reciprocidad: “das algo y recibes algo a cambio”. Si conseguimos romper ese orden lógico aparece el deseo: “Nuestra compañía ofrece algo a cambio de nada”, eso es, le regalamos algo a nuestro consumidor (por ejemplo, unas muestras de producto o dos meses de servicio Premium). Entonces el usuario ve solo beneficios y sus filtros lógicos se vienen abajo. Ahora es más propenso a adquirir nuestros productos.

Un método muy útil para vencer la disonancia cognitiva es realizar encuestas a nuestros usuarios (por ejemplo, con la promesa de poder ganar un sorteo en curso) cuyos resultados podremos usar como prueba posterior de que estaban interesados en nuestros productos. Este método es ampliamente usado por compañías de viaje o empresas de venta de automóviles.

Pereza

La R.A.E define la pereza como “Negligencia, tedio o descuido en las cosas a que estamos obligados.”

Como diseñadores de experiencia de usuario nos han enseñado que no debemos hacer pensar a los usuarios. Steve Krug en su libro “Don’t make me think” nos habla de que debemos poner las cosas fáciles a los usuarios o no lograremos nuestros objetivos. Nuestros usuarios tienen muy fácil el acudir a otro lugar para encontrar productos similares por lo que debemos fomentar su pereza. Si las cosas son fáciles y sencillas de hacer, lograremos más ventas. Usar patrones de diseño y convencionalismos de forma adecuada harán que el usuario tenga que pensar menos, no tendrá que aprender una nueva manera de interactuar con nuestro site. Hagámoslo simple y efectivo.

Cuando un usuario tiene que escoger entre distintas opciones es recomendable que se lo pongamos lo más fácil posible. Por ejemplo, cuando estamos pensando cambiar de coche o de ordenador, un buen configurador es de gran ayuda para poder decidirnos sobre qué modelo de toda la gama se adapta mejor a nuestras necesidades. Debemos presentar un número limitado de opciones y dividirlas en varios pasos o segmentos de elección para que nuestro usuario no se sienta abrumado por el número de opciones disponibles. Además el resultado final de este proceso incrementará el sentimiento de realización del usuario dado que ha sido él mismo desde su dispositivo el que ha elegido libremente (entre las opciones disponibles) el que ha configurado el producto. Es un producto a su medida hecho por él mismo.

Pero a veces os usuarios andan muy perdidos e incluso el mejor configurados puede darles pereza usarlo y para ello podemos ofrecer el “producto del mes”, la “oferta destacada” o la “opción más vendida” de forma que destaque. Este producto incluso incluye ventajas adicionales (un regalo no demasiado caro como unas llantas de aleación si hablamos de un automóvil o un año de soporte técnico adicional si hablamos de un ordenador) que nos permitirán que aquellos usuarios especialmente perezosos se decanten por nuestro producto destacado. Estas opciones son muy recomendables cuando existe mucho stock de un producto determinado y queremos deshacernos de él rápidamente.

Un ejemplo claro de pereza son los aburridos textos legales relativos a la privacidad de la cookies o a las aceptaciones de cláusulas contractuales cuando instalamos un software en nuestro equipo. ¿Alguien se ha leído alguna de estas cláusulas? Su redacción y su presentación son aburridas precisamente para fomentar la pereza del usuario.

Los formularios de compra que se autocompletan son de gran ayuda. Por ejemplo, aquellos que te permiten localizar tu teléfono móvil para obtener el punto de entrega de un producto te están facilitando el no tener que introducir tus datos en un formulario. Evitamos que el usuario trabaje innecesariamente, hacemos que su pereza trabaje a nuestro favor. Si hablamos de Newsletters que no deseamos recibir, en todas es obligatorio incluir una forma de eliminar nuestra suscripción: normalmente un enlace a una página web que realiza este proceso de forma automática. Pero si lo que queremos es que nuestros usuarios sigan recibiendo nuestras notificaciones puntualmente aunque no quieran basta con incluir una encuesta lo suficientemente extensa previa a la formalización del proceso de borrado de la suscripción para que el usuario desista de su propósito y continúe recibiendo nuestras ofertas aunque no quiera.

Envidia

“Como la avaricia, la envidia se caracteriza por un deseo insaciable, sin embargo, difieren por dos grandes razones: Primero, la avaricia está más asociada con bienes materiales, mientras que la envidia puede ser más general; segundo, aquellos que cometen el pecado de la envidia desean algo que alguien más tiene, y que perciben que a ellos les hace falta, y por consiguiente desean el mal al prójimo, y se sienten bien con el mal ajeno” (Wikipedia).

La envidia es un sentimiento muy poderoso. Supone no solo querer lo que tiene el otro sino incluso querer que el otro NO tenga aquello que posee. Psicológicamente odiamos perder, el no tener lo mismo que el resto, sentirnos inferiores, avergonzados por no tener lo mismo que los otros. La sociedad actual es muy competitiva y estamos sometidos constantemente a bombardeos de estímulos con ejemplos sobre lo que lo que tienen los demás focalizando siempre sobre aquellos que tienen más y mejor. La envidia puede hacernos llegar a no querer trabajar en común si ello implica que el resto de los integrantes del equipo también obtendrán ganancias.

La envidia es una fuerza motivadora pero para ello debemos generarla el nuestros usuarios. La publicidad aspiracional da la que ya hablamos anteriormente en este artículo es perfecta para crearla. La combinación de deseo junto con la aspiración da como fruto la envidia en el usuario.

Un claro ejemplo de compañía que utiliza el deseo para generar envidia es Apple. Meses antes de que Apple lance uno de sus nuevos productos comienzan a generarse rumores más o menos fundados acerca de las características de sus nuevos terminales telefónicos, esto genera ansiedad y deseo en los usuarios. Poco después se anuncia una fecha de lanzamiento en campañas publicitarias lo cual contribuye al sentimiento de excitación de los usuarios. Una vez se va a poner a la venta se generan grandes filas de gente frente a los establecimientos que llegan a rodear incluso varias veces los edificios de las tiendas pues saben que inicialmente se pondrán a la venta un número limitado de unidades. Las campañas publicitarias inundarán el mercado mostrando los nuevos terminales asociándolos a gente y actividades que a todos nos gustaría realizar (fotografiar auroras boreales, asistir a fiestas exlusivas, festivales de música, acontecimientos deportivos, profesiones liberales relacionadas con el arte y el diseño…). El diseño de los terminales ha de ser perfecto y vendido publicitariamente como algo exclusivo y al alcance de los mejores…aunque se vayan a vender 10 millones del mismo modelo de teléfono en todo el mundo. Todos estos factores incrementan el hype del producto, crean deseo y ansia por tenerlo dado que otros lo tendrán y no vamos a querer quedarnos fuera de ese círculo de privilegiados. Nadie quiere sentirse inferior.

La fuerza de la envidia puede llegar a traspasar los límites de la propiedad, esto es, podemos incluso hacer que la gente se sienta miembro de un club supuestamente exclusivo de personas que tienen un producto aún sin tenerlo. Los usuarios pueden estar ligados emocionalmente a un producto del que no son propietarios. En el caso de Kickstarter, se consigue que el usuario se sienta involucrado en el desarrollo del producto e incluso como propietario del mismo pese a que éste aún se encuentre en fase de desarrollo o incluso sea un boceto. ¿Cómo podemos conseguir este efecto? Podemos mostrar a los usuarios las ventajas que les aportará el producto cuando sean finalmente propietarios. Adicionalmente, proporcionaremos actualizaciones puntuales del desarrollo del producto para involucrar al espectador a nivel emocional e incluso proporcionaremos a usuarios especialmente activos productos para que los prueben aunque estén aún en fase desarrollo para que nos comenten sus impresiones. Si adicionalmente creamos unos foros para compartir experiencias, sugerencias y dudas tendremos a un grupo de usuarios especialmente motivados para adquirir nuestro producto una vez salga al mercado de manera oficial.

Un tema a tener en cuenta en las estrategias comerciales para sacar provecho de la envidia de los usuarios es la creación de programas de fidelización en torno a nuestros productos o servicios. La mejor estrategia consiste en implementar un sistema de grupos o niveles a los que acceder cuanto más implicado se está con el producto. Esto siempre genera afán competitivo por sentimientos de envidia. Un ejemplo claro son los videojuegos en los que las recompensas por llegar a determinados niveles pueden consistir que el atuendo del personaje protagonista sea de un color diferente al estándar. Esto creará envidia en el esto de los usuarios que no lo tienen. Incluso podemos otorgar puntos de fidelidad o elementos exclusivos si un usuario compra varios juegos de la misma compañía que inicialmente no estarían relacionados. Esto forzará o motivará a los usuarios a comprar juegos cuya adquisición no habría considerado en un principio lo cual es un claro ejemplo de venta cruzada.

Otro claro ejemplo son los programas de viajero frecuente de las aerolíneas a los que se les asocia una tarjeta determinada (oro, platino, negra) en función del nivel que el viajero tenga en el programa. Esta tarjeta causará envidia en el resto de los viajeros cuando el afortunado poseedor la exhiba en cualquier ocasión.

Ira

La R.A.E define la ira como “Sentimiento de indignación que causa enojo. Apetito o deseo de venganza.”

¿Qué causa la ira? Normalmente está causada por un evento negativo del que alguien externo es responsable. Ese alguien debe ser alguien concreto. Si ese evento fuese causado por nosotros mismos sentiríamos vergüenza o culpabilidad. Si la causa fuese desconocida experimentaríamos miedo o ansiedad. La ira tiene efectos en nuestro juicio y comportamiento que otras emociones no tienen.

Aquí, más que fomentar este vicio lo que debemos hacer es aplacarlo. Debemos evitar causar la ira en los usuarios pero si finalmente se produce debemos intentar canalizarla en nuestro propio interés o minimizar sus efectos.

Por regla general los usuarios suelen ser resistentes al cambio. Un cambio en algo que dominamos y a lo que estamos acostumbrados o familiarizados lo percibiremos como un ataque a nuestra comodidad lo cual puede conducir a la ira. Si esos cambios son llevados cambio de forma gradual o escalonada lograremos que el usuario perciba el cambio de una forma más suave. Incluso si presentamos esos cambios como únicamente disponibles a un número limitado de usuarios tal y como suele hacer Twitter, el resto de usuarios estará ansioso por poder ser parte de ese selecto grupo o de probar finalmente esos cambios a los que aún no tiene acceso.

Cuando hay un problema con un servicio o producto y los usuarios entran en ira normalmente actúan amparados en el anonimato. Es posible reducir la ira en estos momentos con mensajes humorísticos (hay páginas 404 brillantes en este sentido) pero esto debe hacerse con mucho gusto y de forma muy cuidada para no crear aún más ira en los usuarios. Como decía, el anonimato es un problema pues la gente que se ampara en el anonimato del grupo suele ser más iracunda que las personas identificadas. Una forma de evitar este tipo de comportamientos es animar a los usuarios a identificarse argumentando como excusa un posible descuento o contraprestación por las molestias causadas. Con esto lograremos en gran medida aplacar los ánimos.

Conclusiones:

El ser humano es complejo y esa complejidad le lleva actuar de forma diferente en respuesta a diferentes estímulos. No todo el mundo actúa igual ante la misma situación pero podemos generalizar comportamientos o respuestas a partir de situaciones determinadas.

Hemos visto que en el comercio electrónico podemos sacar provecho de las emociones humanas, emociones que podemos definir como universales pese a las diferencias antropológicas que podamos establecer entre nuestros usuarios. El uso de estas técnicas pueden resultar muy beneficiosas para nuestros intereses: las conversiones. Pero su uso debe ser lo suficientemente discreto o socialmente aceptado para que os usuarios no se sientan engañados y manipulados pues de ser usadas de forma errónea pueden producir efectos absolutamente contraproducentes.

Ese es el gran poder que tenemos como diseñadores de experiencias de usuario. Podemos engañar y manipular hasta cierto punto la voluntad de nuestros usuarios combinando varias técnicas de las descritas en este artículo y no todas las emociones se corresponden a un solo vicio, es posible que en una misma situación se combinen varios al unísono dada la complejidad de la psique humana. Pero no nos engañemos: nuestros usuarios no son tontos, al revés cada día están más informados y son más conscientes e aquellos factores que intervienen en los procesos de compra y si perciben que algo no va bien posiblemente no usarán nuestros productos o servicios de nuevo. Como diseñadores de UX tenemos un gran poder pero como diría Spiderman: “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”.

Hagamos uso de ese poder…¿pero con qué finalidad?